健康心理

消费者心理有多重要(一)

消费者心理有多重要(一)

想必大家都知道一个基本经济学原则:需求上升,价格上涨;需求减少,价格降低。这个不难理解,需求上升了,就处于卖方市场,卖方在很大程度上对价格有上调权利;而当需求下降时,供过于求,处于买方市场,卖家此时不得不在产品过剩的背景下下调相应的价格。

但是,当我们把消费者的心理因素也考虑进去时,需求和价格之间的关系就变得更复杂了。

要知道,企业在设定产品和服务的价值时,客户价值和客户愿意支付的金额是决策的关键驱动力。而对客户来说,他们的支付意愿取决于从购买中能获得的“功能性”和“情感性”满足。理论上来说,客户价值越大,卖家可以收取的价格就越高。

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那么,回到最初的问题,“更高的需求会导致价格上涨吗”,答案是“不会”。大多数卖家不会在需求上升时直接提价,也不会在需求下降时立即降价。这就是所谓的“价格刚性”。你可能会问了,需求大增的时候正是最赚钱的时候,企业怎么会错过这么好的机会呢?

其实,企业和制造商考虑的是长期利益。规避僵硬要价,制定创造性的定价策略,就能够从日益增长的需求和更高的支付意愿中获益。所以,多数品牌商和工厂不会在特殊时期突然提升固定产品的价格,这也是出于多方的考量。

需求量的激增,说明市场发生了变动,而这种情况下,多数与更大的社会背景有关。举个例子,酒精和消毒用品。疫情之前,可能是很多人一年都不会主动去买的东西。而疫情爆发之后,人们对这类产品的需求激增,且保持稳定的高需求状态。可是,如果你之前购买过相关物品,你会发现,这类产品的价格几乎没有变化,有的还甚至降价了。这是为什么呢?

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首先,因为这些产品是特定环境下的特定产物,大环境下人们的生存伴随着恐惧感和顺从感,为了生存,人们愿意为其倾尽全力。但同时,基于历史的购买经历和认知,他们对这些产品和合理成本价格是有一定估量的。如果价格突然大幅上涨,不仅消费者会记住,媒体也会记住,而这些都会影响到消费者未来的购买决策。

其次,这涉及消费者对企业公平及信任的看法,在动荡时期尤其如此。消费者更希望他们购买的品牌和光顾多年的商店能够行为体面,而不是在特殊时期占消费者的便宜。

其实,这点大家都有感受。疫情刚开始的时候,各类物资稀缺,尤其是基础医疗用品和蔬菜,都成了抢购模式。不少商铺被爆趁机涨价,以远超成本价和以往市场价的价格将商品进行售卖。对有些老百姓来说,特殊时期,加上恐慌的情绪,这些生存必需品,再高的价格都要买。

好在,还有监管部门的及时监管,给到这些商家应有的处罚。相信以后也几乎不会有人再去光临这样的商店了,毕竟这违反了公平互惠的基本准则。

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这就是企业为何不一定会在需求量上升的时候选择涨价,因为互联网有记忆,且人们心理有杆秤。疫情不论多久,总有能恢复至正常的那一天。到那个时候,人们再去选择,肯定不会选择那些肆意涨价的品牌。供需和价格已经不是简单的直线关系,只有掌握消费者心理的企业,才能在艰难时期找到属于自己的长期发展路径。下期我们就来看看,消费者心理到底有哪些特征。

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